宗寧:微博故事是要把朋友圈搬進微博嗎?

摘要:一直以來,新浪系也好,微博系也好,在投放和推廣上都是相當低調的。因為自己本身就是用戶規模很大的媒體平臺,有很強的觸達能力。不過現在微博的盈利能力不斷增強,而隨著短視頻戰役打響,以及移動互聯網人口紅利逐

一直以來,新浪系也好,微博系也好,在投放和推廣上都是相當低調的。因為自己本身就是用戶規模很大的媒體平臺,有很強的觸達能力。不過現在微博的盈利能力不斷增強,而隨著短視頻戰役打響,以及移動互聯網人口紅利逐漸消失等外部因素,微博在打法還真是有了不一樣,最近關于微博故事的推廣就非常有力度,目前李晨、楊穎、張大奕、papi醬的微博故事廣告已經上線,后續可能會有更多舉措。為什么微博這次如此重點推廣這樣一個產品呢?


什么是微博故事?


微博故事是一個非常有意思的產品形態,他的位置在最醒目的微博APP頂部,你自己和你關注的人的故事都會在這里顯示。你點擊你的故事可以直接拍照或者拍一段15秒的小視頻,可以在上面打上標簽、文字之類的各種裝飾。而最不一樣的是,這個產品你只能瀏覽,也可以在下面評論,但是不能分享、下載和轉發。而且在24小時之后,內容會自動轉成私密,只有本人可以看了。這個產品只有這一個入口,并不會出現在時間線里面,所以這也說明了這個產品的特殊性,或者說在傳播上的克制,顯然并不是希望更多閱讀量的產品。



這個產品還是非常有意思的。因為你會發現他具有很多產品的特點,比如說首先是個照片/短視頻的內容產品,其次具有稍長時間(24小時)自動私密的特點,評論區的彈幕又很像一個直播產品。只有粉絲會看到而不會被陌生人看到,又有一點朋友圈私密的意思。所以可以說是一個非常有意思的社交產品,從現有的這些屬性來看,最大的特點應該是類似針對博主自身粉絲做的一個更輕量級的短視頻產品。事實上是在微博內部建立了另一個維度的內容展示系統,這和問答、頭條文章之類的微博內容產品依舊是基于微博原生傳播邏輯的產品是完全不同的。


短視頻之爭的卡位之作


目前短視頻領域競爭非常激烈,幾乎每個內容方、平臺方都有自己的短視頻頻道,也出現了一堆各種各樣的短視頻內容在不同的平臺上進行傳播。同樣,這些短視頻內容也會出現在微博上進行傳播。微博CEO王高飛表示,之前幾年,微博主要關注PGC(專業生產內容)的內容生產和分發。從今年開始,微博將開始將產品的重心向UGC(用戶原創內容)視頻領域有所傾斜。在我看來微博故事做為一個微博新建立的視頻流產品,實際上目標還是降低用戶拍攝視頻的門檻,增加視頻的總體存量,同時也是在建立一個新的更為深度的傳播渠道,來給用戶提供深度互動的平臺。

微博故事的觀看是主動觀看,和微博時間線的被動觀看有很大不同,這從一定程度上為博主篩選了忠誠度更高的粉絲。而從另一個角度講,在微博故事中,可以關閉評論,就算不關閉,評論也會形成一個刷屏的態勢,這從很大程度上會減少負面評論對其他用戶的干擾。畢竟在微博上做電商或者別的什么推廣,最大的阻礙就是評論中很多自以為是的人或者競爭對手的負面評價干擾。這些內容未必真實,但卻依舊會對其他人造成影響。微博故事這樣一個新的觀看和評論邏輯,包括24小時之后私密,其實都是對高粘性粉絲大大有益的。通過這個產品,微博不但建立了一個新的興趣流產品,還同時打造了一套新的互動關系,不管是主動還是被動,這個產品對于用戶來說,都更為友善。

在微博重構一個朋友圈


微博推出過很多的內容產品,但其本質和邏輯都是微博自身的原生邏輯,都比較追求閱讀數和互動數量,而在深度挖掘粉絲和提升轉化上,都面臨同樣的問題。而微博故事顯然是一個更為深度的創新,基本重塑了微博內容的互動邏輯。目前微博用戶已經大概有10%已經開始使用微博故事產品來做為一個新的內容發布渠道,對于很多粉絲不多的用戶來說,這實際上就是一個微信朋友圈的轉移,因為你的內容只有你的粉絲(朋友)可以看到,而對于大V來說,這差不多就等于是朋友圈發廣告了,事實上,朋友圈現在也有越來越多的人把內容設為最近三天可見,呈現了一樣的私密邏輯。而Instagram也有類似產品“Stories”,目前它的日活躍用戶數中40%都在使用,可以看出這個產品的發展空間還是很大的。

重新構建半私密社交關系加卡位短視頻UCG,對于微博來說是一個非常重大的創新和嘗試,所以愿意拿出這么多資源來推廣也就理所應當。微博目前的高速發展需要兩個維度的支撐,一個是活躍用戶的不斷上升,另一個就是內容存量的不斷擴大。一個是用戶覆蓋廣度,一個是內容發掘深度,兩個維度乘起來,就是微博的高度。目前在活躍用戶部分,微博的目標是5億,但是在內容深度的挖掘上,其實還是有很大空間,而微博故事正是挖出了一個視頻的新的存量。

微博故事這個產品是微博短視頻戰略的重要補充,PCG和MCN機構的布局已經占據了大量專業視頻的空間,而微博故事則打開了熟人短視頻社交的新領域。隨著這個產品的不斷升級和優化,相信會為微博創造出一個新的商業價值增長點。



萬能的大熊(ID:zn10961242)


微博2015年科技,電商十大最具影響力雙料大V,2016年電商十大最有影響力大V

公關品牌專家曾負責360手機助手、360手機游戲、360隨身wifi、360兒童手表、360行車記錄儀的品牌營銷,均為行業第一品牌。

暢銷書作者中信出版社合作出版暢銷書《格局逆襲》,銷售近10萬冊。

微營銷第一社群大熊會創始人2013年創建大熊會,位列中國社群影響力排行榜前五,是國內最大的致力于研究和引領微營銷發展潮流的社會化營銷社群組織,成員已超七千人。

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