家電拼規模與拼利潤今年誰會贏!

繼續放價拼規模搶地盤,還是積極轉型中高端拼利潤?這是今年以來,擺在不少家電企業面前的一道選擇題。家電圈通過對上半年6個月來,一些主流家電企業的市場操作手段和競爭模式的研究發現,很多企業已經給出了答案。

面對今年的家電市場局面,在選擇繼續規模化,還是轉戰高端利潤化的問題,很多家電企業的商業路徑和模式已經出現多極分化:首先,沒有一家企業簡單的選擇或規模最大,或者利潤最大,而是左右平衡;其次,同樣的企業在對待不同的家電品類和業務領域時,有選擇沖規模有選擇爭利潤;再者,還有的企業先是選擇規模化搶市場,后來又轉型調結構戰高端拼利潤。

不同的企業不同的路

今年以來,不同家電企業的不同市場和商業路徑正在呈現兩極分化的趨勢。沒有一家企業簡單的選擇拼規模,或者拼利潤,而是根據市場形勢、行業格局的變化,隨時進行調整。

具體來看,最近幾個月,海爾、美的,以及TCL等千億家電巨頭,開始采取全面放價、全面參戰的市場操作策略。在一線市場上明顯拼的兇,殺的狠,當然逆勢增長的后勁也充足。這些企業,則是以規模化為主導,以產品調結構、品牌細分化,謀求在規模最大化下的利潤平衡和增長。

海信則采取全面調結構,轉型中高端市場的新戰役,確保在行業整體繼續下滑的背景下,謀求市場份額和占比的提升。同時對于一些沒有價值的低端市場,則不再繼續盲目參與和跟進。這與過去幾年,索尼在全球彩電市場的轉戰高端不謀而合。

事實上在行業整體下滑的背景下,企業要么追求銷量的逆勢增長,要么追求銷額的逆勢擴張。海信選擇這條道路,也正是基于黑電市場的高端大屏時代已經到來,以及海信品牌的拉力已經建立并形成。長虹則針對旗下的不同業務版塊的行業地位和市場競爭力,采取了“黑白有別”的經營策略。黑電業務就是要調結構、謀盈利;白電的冰箱業務則是要沖規模、占市場,

創維集團則采取“先犧牲利潤沖規模化再全面轉戰高端”的先規模后利潤策略。在今年一季度,創維主業電視全面放價沖規模,最終在16/17財年收獲“規模微跌凈利潤跌四成”成績單。隨后啟動的新財年,創維主業電視全面轉戰高端,推動旗下經營體系和思路的全面轉型。這正是為了解決在彩電行業整體銷量下跌背景下的企業追求零售額占比提升。

越來越多的企業,在當前的市場環境和行業格局之下,商業化競爭策略已經越來越清楚:那就是走自己的路,找到自己的活法,比什么都重要。

規模與利潤的平衡術

市場很善變,商業無定式。對于當前的家電廠商來說,無論是行業巨頭,還是中小企業,早就沒有統一的標準和定式可以借鑒和參考。唯一需要的,則是因勢利導,結合自己的能力、目標和手段,找到自己的市場競爭路線。

從整體發展戰略來看,中長期內中國家電的規模化制勝、規模化驅動的產業基因沒有發生根本性變化。比如說電視、空調、冰洗等領域,均是規模驅動為主體;當然,在部分強勢的品類和領域,比如說空調、廚電等,中國企業的話語權和競爭力已經構建起來,品牌化和高端化競爭已是水到渠成,拼利潤也是必經之路。

比如說海爾家電的三大品牌定位人群各不相同,在基于規模化搶市場的前提下,卡薩帝和海爾品牌的中高端競爭力強勢,同樣也在尋求規模和利潤的新平衡點。同樣創維集團的黑電強勁,白電相對一般,那就要采取不同的經營策略應對市場局面,并不能一味的追求戰高端。否則創維冰洗空很難在高端市場突圍,反而會丟失中低端市場的規模。

面對今年的家電市場環境,對于所有家電企業來說,勢無定式。過去的經驗統統不能適應當前家電市場的環境和競爭!

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